上海国资委研究院推介云集案例

2018.8.21

来源：国有资本运营
作者：王铮

“纪录片不应该商业化,但应该兑现商业价值。”2015年,SMG成立的专注精品纪录片制作和运营的公司——云集将来实现了当初的承诺。其在2015年成立当年,营业收入为4337万,利润223万；2016年,收入达到7794万,利润831万；2017年,云集将来收入突破1亿,利润2000万。

云集将来近年来接连制作出品的节目包括《跟着贝尔去冒险》、《本草中国》、《超级亚洲》、《伟大的一餐》、《越野千里》、《中国老总》等真实类制作,其不仅打破以往对于纪录片沉闷缓慢、陈旧老态的印象,亦打破纪录片难以持续经营的观念。

“我们的作品不但创造了电视纪录片收视纪录,在新媒体上也有突出表现,比如《跟着贝尔去冒险》收获了全网8亿收视量,成为爱奇艺年度最热纪录片；2018年迄今,全网播出总量第二的纪录片《水果传》（第一名是《舌尖上的中国》第三季）也出自云集将来,该节目以年轻的语态和当代化表达,迅速吸引大量观众,在腾讯、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩四网均登上播放量榜首。同时,云集将来还实现了80%项目均盈利的成绩。”云集将来总经理龚卫表示。

事实上,云集将来是SMG在逆境中的选择,成立之初亦有彷徨和犹豫,但纵观其发展过程, SMG的决策果断和团队的坚持执着可见一斑。

01 困境待破

云集将来脱胎于SMG纪实频道。

2014年,在同业中成立最早的纪录片频道——上海纪实频道上星播出,覆盖全国。虽然上星,但其主要运营模式没有变化,仍为频道制作节目,集团广告中心运营广告,频道绝大部分收入来自广告收入,这亦是当时全国纪录片频道的通行状况。

但情况持续到了2015年后,市场变化加剧,传统媒体广告收入持续下滑,纪实频道在收视率比前一年大幅提升的情况下,经营收入却无法止住下滑趋势。因为传统的“自制内容—频道运营—广告变现”的商业模式被打破。营收锐减带来的负面连锁效应明显：制作投入萎缩,节目产量和影响力下降；版面重播节目增多,品牌含金量下降；人员对未来形势产生悲观,离职人数增多。

“所谓传统的商业模式被打破,指的是,2011年成立的央视纪录频道以50多人的体量,采用以制片人为核心的项目制,整合社会资源和制作力量,打造了诸多极具影响力的纪录片项目,有代表性的是《舌尖上的中国》,第二季吸引了超过1亿的冠名,该季节目总导演来自央视,分集导演大都来自全国各地。央视纪录频道作为一个成立仅数年的专业频道,因为采用了新的生产和管理机制,短时期内涌现了大量有影响力的项目,发展速度超越了各地纪实频道。”

其后,随着互联网视频业务迅速崛起,市场上对于优质视频内容的需求得到扩张。而社会资本和互联网视频企业凭借雄厚的资本实力,激烈争夺内容创意、制作和运营人才,传统体制内那些经验丰富的优秀人才是他们争相追逐的对象。优秀导演成名后,辞职的越来越多。

上海纪实频道的出口在哪里？

“我们如何继续保持上海纪录片在全国的领先地位？如何留住上海纪录片人才？显然,在传统的频道机制内很难找到答案,即使放眼全国范围,也没有可供借鉴的成功案例。更何况传统观念里,人们并不认为纪录片是可以形成可自我造血、持续发展的产业。”SMG相关负责人表示。

SMG想到的是在系统内实施机制体制改革,激发员工积极性。

管理层持股是一种办法。

02 决策

SMG纪实频道的公司化运营平台为真实传媒有限公司,与纪实频道两块牌子一套人马。真实传媒有限公司是SMG全资子公司。

SMG尝试在真实传媒公司下新设纪录片制作平台。“推进纪录片业务版块的改革,方式是以商业模式的转变和加强对内容制作团队的长期激励为重点。”

2015年2月,云集将来诞生。

SMG经营管理委员会、党委会审议方案后决策,真实传媒有限公司和管理团队共同出资成立云集将来传媒（上海）有限公司。

公司注册地位于虹口区,注册资金1000万元,真实传媒绝对控股67%,团队持股33%。团队和真实传媒按照同等价格、同时、同比例、同步进行注资。团队是以组建有限合伙企业形式进行持股。除了现金外,真实传媒不无偿投入包括版权、节目、模式、设备在内的资源,所有交易均需以法律合同确认,按照市场规则和公平原则开展。

很巧的是,在云集将来成立的同期,喜马拉雅等一些现在已是行业龙头的公司也纷纷设立。2015年似乎是文化传媒行业变局最为显著的一年。

不过,对于云集将来说,改革方案出台并不意味着公司前途一片光明,甚至,怀疑的论调成了主流。

“持股33%意味着团队需要拿出330万元,尽管可以分期认缴,但对员工来说还是有不小的压力。更大的压力是,一旦从真实传媒公司离开进入云集将来,身份将被剥离,即便今后云集将来运营不成功,也不会再允许回到真实传媒。对于个人最切身的利益是,事业编制将不会保留,另一方面,纪录片制作公司创业成功的很少。”SMG相关人士表示。

根据当时的市场调查,市场化的民营纪录片制作公司只有区区20余家,但实现盈利的只有1家。

真实传媒当时员工大约有150余人,公司特为此召开全员动员大会,总经理干超向全体员工详细介绍了云集将来成立的背景和目标,并动员高管和业务骨干接受挑战。

现任董事长兼总经理龚卫其时担任真实传媒频道项目部副总监,他主动请缨。“风险当然很大,但我相信纪录片的前景,也对自己未来的规划持开放态度,所以希望拼搏一下,尝试未知的领域。”

集团对这个团队带头人亦表认可。“龚卫从业经验丰富,专业功底扎实,又担任项目部副总监,管理能力亦较强。”

但集团对龚卫设立有考察期。“起初担任云集将来执行总经理,如果当年年底实现云集考核目标（打平）,则自动转正为总经理。如果没有实现,则要从岗位上下来。”

龚卫和其他5位同事从真实传媒辞职,脱去事业编制,进入云集将来。“后来从外部招聘了3名员工,加上真实传媒派过来的财务总监,一共9人。因为采用了注册资金分三年认缴的原则,所以当时真实的账面资金只有300万元。”

云集将来成立后的第一个投资制作的节目是《跟着贝尔去冒险》,从这个节目开始亦有了其商业模式的转变。

03 起步

《跟着贝尔去冒险》项目的总投资达到7500万元,因为当时云集的账面上只有300万元,云集将来为完成项目必须市场化募资。

在美国探索频道和东方明珠新媒体分别决定投资2500万元后,还有资金缺口,云集自筹1500万,并向上海银行贷款1000万元。

“我们没有向大股东借钱,是希望规范和厘清两者的资金关系,也是传递给公司员工一种破釜沉舟的勇气。实际上从第一个项目起至今,云集将来没有向真实传媒要过资金,坚持靠自力更生向市场要效益,从无到有地谋求发展。”

虽然《跟着贝尔去冒险》的制作在业内树立起口碑和地位,但该项目最终仍亏损500万元。

真正让云集将来实现盈利的是《本草中国》。《本草中国》几乎与《跟着贝尔去冒险》同期,由公司制片部总监经过多轮PK后引入。值得云集将来骄傲的是,《本草中国》是首部挺进一线卫视周末黄金档的国产纪录片,在娱乐节目中杀出,创造收视率奇迹,此后,续集《本草中华》进入了东方卫视周日8点档播出,这本是电视剧的黄金时段,首次有纪录片进入了一线卫视这一时段。该片取得了平均0.82%,同时段全国排名第二的收视佳绩。

这两档节目让云集将来声名鹊起。

“我们认为,纪录片行业正迎来新的时代,高品质的纪录片有用户,有社会需求,所以,我们要做就要做到极致,我们和顶尖团队合作,和著名平台联合开发纪录片IP。”

但云集将来很注重自身在节目制作中的话语权。

“我们要求对所有项目都必须控盘,如果两方联合投资,我们至少控股60%,三方合作,至少占比40%。”

《跟着贝尔去冒险》制作成功后,云集将来与美方探索频道开始探讨在中国成立合资公司,探索频道大中华区总部从北京迁到上海。

04 商业模式

云集将来的商业模式改变了以往频道依靠广告的传统。

“以前的频道是导演中心制,我们是制片人中心制,制片人成为团队核心,他要统筹考虑核心模式、资源调配、投资收益、预算管理、项目进度等。大约一个制作人每年负责4个项目,这种工作量计入考核。”

按照云集将来现在有5名制作人计算,其大概一年生产20个项目。

据了解,实施制片人中心制,可大为提高管理效率、控制成本。“制片人就掌握项目的核心资源,公司派遣总导演和1—2名分集导演,其余工作都可以与外部合作。制片人通常会找到行业内专业细分的团队,调配资源,分配人员。”

最重要的是,制片人需要为项目做好预算和计划。“制片人必须和管理层约定每个项目的成本、收入,由管理层把关考核,如果没有达到,会有相应的措施。但是,对云集而言,内容领域,最为首要的是艺术品质和社会价值。所有项目都必须事先申报董事会,由董事会表决认可。”

云集将来分工细致,制作人负责项目管理,导演则仅关注节目创作。创作部会根据社会热点和时代主题每月召开选题会,遴选新的主题制作节目。

“这样一能获得市场用户的主动认可,二能赢得社会公众的好评。我们从中要找到平衡。”

可以说,云集将来建立了以内容为导向、项目制为中心,针对市场开发纪录片的内容制作模式,同时通过与国际媒体、互联网平台、一线卫视合作,在内容制作、宣发渠道、商业运营上构建起一个产业平台。其正打破传统纪录片制作的原有封闭格局,转变成为资源整合者。

据了解,云集将来的运营模式极为灵活多样,其一,与互联网公司多方位合作,互联网公司从最初的版权买卖、招商转向参与投资。比如腾讯视频参投了云集制作的《水果传》第二季,爱奇艺成为了《本草中华》的联合出品方,优酷与云集联合推出《被点亮的星球》。这种合作模式也将扩大纪录片的传播覆盖面,提高市场回报率。其二,与国际媒体联合投资。纪录片因其创作特点而具备很强的国际传播能力。近年来,云集也立足自身国际化的创作实力,通过深化跨国联合制作,掌控话语、借船出海,把中国故事、中国文化、中国成就、中国价值放到更大的国际舞台进行呈现,取得了很好的效果。例如,通过和美国主流频道的合作,《大上海》国际版会在全球范围播出；与Discovery探索频道联合拍摄《中国美》,向世界传递中国经典审美和艺术哲学的巨大魅力；与韩国KBS合拍《超级亚洲》,讲述中国带领亚洲各经济带共同发展,融入世界、改变世界的故事；按照中宣部对外推广局部署,《本草中国》已经由Discovery探索频道制作成国际版,将对全球播出,讲述中国博大精深的中医药文化。而国内外团队的联合制片模式,也使国内制作团队能够迅速汲取国外某一领域顶尖团队的制作经验,优化自身的拍摄和制作流程。其三,跨渠道传播。如电视剧一样,一部纪录片可以在不同频道先后播出,比如《本草中国》已经在十几个台播过,但收视率仍然不错。播放渠道的拓宽能够充分激发商业纪录片的长尾效应,在较长一段时间内,纪录片能多空间传播,效益可以多次叠加。这是不少受限于栏目的传统纪录片所不具有的优势；其四,衍生开发。比如贝尔系列与户外服装品牌合作,联合开发专题衍生产品。《火星计划》还未开播,但未来的线下体验馆却已经规划成熟。

2017年,云集将来启动公司成立以来的第一轮社会融资。

05 团队控股

2017年下半年,经专业国资评估、由上海市委宣传部国资委组织进行专家评审,确定云集将来市场价值为6.25亿,市盈率为25倍。

在上海市委宣传部监督指导下,经SMG集团经管会、党委会审批,通过了云集将来的A轮融资方案。云集将来在20余家机构投资者中确定引入了君联资本、诺亚、琨玉等3家投资机构,完成了转让和增资的工作。

其中,真实传媒转让其持有的41%的股权,所获转让资金2.56亿元,实现了云集将来向真实传媒的反哺,国有资产实现高达200多倍的大幅增值。与转让同时,君联资本等再向云集增资5000万元。

“集团一起为我们遴选机构投资者,一是价格,要求入股价格达到25倍市盈率,二是必须严格遵守国资管理相关规定,三是要有良好的市场资源,有良好的过往投资案例等。”

云集将来亦为未来骨干员工预留了股份。

“要求员工最少在公司服务满3年,行权之后需要持续服务,期间不能离职。”

SMG战投部主任、云集将来董事吴霄峰表示,目前国内优质、高端的视频内容提供商大多为影视制作公司,延伸到产业链上游的纪录片制作公司并不多。云集将来以过去3年原创、优质的精品,以及其结合一线卫视、国际传媒、互联网、投资者的平台化资源,证明了其在纪录片产业中的领先地位。

作为纪录片制造企业,云集将来迈入良性循环的产业轨道。

06 反哺股东

2018年,中国纪录片产业的发展不仅受到了国家文化主管部门及其政策的大力支持,也越来越受到市场和资本的追捧。随着文化消费水平的升级,纪录片也逐步为观众所接受和喜爱。云集将来的孵化和成长,为真实传媒带来了巨额的投资收益,为其更好地运营和扩大上海纪实频道的海内外传播及创作提供强大的资金保证,也为纪实频道及SMG旗下的传播平台提供了高品质的内容支撑。

根据《中国纪录片发展研究报告（2018）》统计,2017年上海纪实频道独播纪录片数量、收视率、覆盖地区全国排名等多项数据都位居地方纪录片频道之首。在全国纪录片产业蓬勃发展的当下,上海纪实频道在保持传统优势的基础上,通过平台上星、全媒体联动、产业创新等手段,取得了众多突破性成果,为全国纪录片行业带来了更多信心和可以借鉴的思路。

随着政策扶持力度加大、社会关注度增强、平台开放空间延展和市场热度提升,中国纪录片已初步形成以专业纪录频道、卫视频道为主力,以产业公司为先锋,以新媒体为新一轮主攻方向的基本格局。这其中,SMG及旗下真实传媒、云集将来的改革探索提供了优秀的范例。