云集正儿八经养活了十几个项目,谈谈纪录片品牌的式微、再定义与趋势

2017.7.5

王凯 云集将来品牌公关部总监。MBA学位,毕业于英国利物浦大学,留英期间担任过Granada Television高级销售经理、利物浦足球俱乐部亚太区市场总监。回国后就职于多家不同行业、不同类型的500强企业市场部门,2010年加入真实传媒有限公司,先后担任整合营销部高级经理、品牌推广主任和人力资源总监。

善于接受新的挑战,有很强的学习能力和丰富的专业背景知识,良好的人际关系和团队精神。云集将来初创团队成员,担任过《跟着贝尔去冒险》、《伟大的一餐》、《越野千里》的执行总制片人,利物浦大学商学院研究生职业规划导师,曾多次受邀为《市场和销售》杂志撰稿。


作为品牌战略统合的带领人,王凯在云集将来内部分享会中,以强有力的视野,从理念构筑到市场策略、从公关宣传到品牌架构开启畅谈模式,一边给予了幽默又逻辑严密的内容策略,一边抖着机灵见缝插针地卖萌。以下是分享会实录:




前段时间在校友聚会上,有500强的高管同学不停地在抱怨市场营销推广越来越难做:

“预算就这么点;推广手段层出不穷;海量渠道无从选择;有时候狠心砸钱了KPI波澜不惊。看你那多好,项目自带强势内容,又掌握传统宣传渠道”。

出于职业习惯和对职位的敬畏,我表示NO COMMENTS。

作为品牌公关部仅仅是做好节目的宣推工作的话,显然是名不符实的。其实换个洋气的说法,核心工作就一个词“communication”,再翻译为中文,很难表述。休怪我卖弄,因为这词历来就没有个恰当的中文表述。姑且称它为市场沟通。

市场沟通包括企业形象宣传、公共关系、品牌推广以及产品广告和市场促销活动等。如何基于公司战略,保持可持续核心竞争优势来制定市场沟通策略,是一个蛮大的课题。

作为一个制造头部内容的公司,我们部门面临的挑战是:不缺内容创意,单挑出来每个节目都是高品质有影响力的,缺的是一个亟待需要整合和完善的体系能够将这么多项目的宣传推广组合起来,宣传节目的同时清晰勾勒出云集将来的整体品牌形象以及助力公共关系的维护那就完美了,然而这一切没有案例可循。

传统和最新的节目宣推的形式在这也就不赘述了,有很多案例是值得学习研究和掌握的,方式方法、经验教训、模式理论都在那。

开句玩笑话,利用蹭热度,明星效应,病毒营销,H5等各种营销手段在线上线下做公关和宣传活动这些我们都会。恩,真的“刚刚,我还退了一篇宣传稿“!如果有新手段和渠道面世,那百度一下基本也就扫盲了。

今天想借内部分享会对整合宣传工作进行探索、研究以及创新。建立有效的沟通机制,不断地学习和思考,这才是解决和做好品牌及公关工作的金钥匙。

解读每一个宣传方案目的和意义从而设定正确的目标

套用500强公司的营销理论:

PRODUCTS,PLACE,PROMOTION,PRICE, 首先内部我们会到各个项目组充分了解项目,从而找出宣传需要到达的目标人群,用什么样的方式来宣传,设定合理的曝光转化率,然后根据预算范围选取有效的宣传渠道进行组合,也就是不打没把握的仗。这样才对得起万恶的KPI,其实合理的KPI是一个参照物,能有效的检验宣传效果,为下一次决策提供数据支撑。

当然转化率这事不好说,如果不认真研究精准投放,赌一回把KPI定在阅读量10W+,微博评论转发破百万,视频点击量破多少亿,无非是两种结果:

1、你做不到,因为预算不够;

2、你做到了,预算太多花在无效人群上,这锅得背。

检验目标是否正确的两个问题,首先这活动能达到你的首要目的吗?其次这个宣传方案符合公司品牌形象和调性吗?

精准满足用户内心需求

这是我们部门需要重点研究和完善的,安身立命之本,底线一定要有且要高。好的宣传方案要内容“走心”,内容空洞需要逼着自己才能看完的文章,昧着良心发出去这样好吗?挑选渠道要“用心”,要对比分析各个渠道的优势劣势,只找对的不找贵的,不要盲目迷信KOL。

核心诉求和沟通内容要打到满足用户内心需求“比心”、大家花时间读个文章,看个片子也是有时间成本的,宣传是节目不可分割的一部分,因此要对得起用户和观众。

变用户(受众)被动接受信息到积极互动,用户的反馈和建议要“在意”,要有完善的沟通机制,内部外部任何批评建议都是我们进步的动力。对于宣传效果曲线要“留意”,及时总结分析和完善,下一次才能更有效。做到这“三心二意”很重要。

将影响力转化为流量

产品即场景、流行即流量,分享即获取。要及时行之有效地将一波成功的宣传转化为流量,通过自媒体渠道吸粉,圈粉还要留得住用户。把人带来了只是开头,全方位立体的做好用户维护才是重点,自媒体和口碑媒体是企业品牌形象和公关形象的最佳渠道和出口。

市场营销有这么一句话“开发一个新客户的成本要比留住一个现有客户的成本高得多”同样适用于市场沟通工作。

品牌宣传工作的另一个小目标

做好以上这些工作基本就是算是个优秀的COMMUNICATOR了,但是真的够吗?一个不居安思危的厨子是走不到建筑设计师岗位当不了导购员的。品牌公关工作目标2.0——将影响力转化为销量才是终极目标。

在不久的将来,我们愿意为社会各界提供专业的市场推广以及公关活动(事实上我们已经在开展服务了);IP同名衍生品的推广;在运营公司商业项目中配合市场销售部门,制定优秀的整合宣传方案。

不但能够将项目隆重推出,更得配合客户做好品牌曝光、宣传造势、公关活动,最后还要能够打通线上线下销售渠道,这才是品牌公关部门的ADDED VAULE,整合宣推也讲“附加值”。

每个行业的都有各自的特点和难点,发现问题继而形成解决方案并完善建立体系才是我们的工作。谁说没有完善的产业理论做支撑,没有现成的数据模型可以分析,没有实操全案可循,就不是件好事呢?