三声 | 国际传媒巨头着手中国内容开发， “中外联姻”能否因地制宜创造神话？
2017.6.15
6月12日是上海电视节的开幕之日，也可被称为“国产纪录片日”。
在这一天的“中国纪录片联合签约和发布仪式”上，东方、江苏、安徽、深圳、浙江等多家一线卫视总监齐聚，其中东方、安徽、深圳分别就《本草传》《水果传》《中国美》等项目当场和云集将来签约，这些项目均将在2017年下半年登陆各大卫视周末黄金档，与综艺节目同台竞争。
与此同时，FOX、国家地理在签约仪式上宣布，将与云集将来联合出品全球首部宇宙探索真人秀《火星计划》；美国探索频道宣布，将继续联合云集将来打造自然探索类真人秀《越野千里》第二季，荒野求生大师贝尔.格里尔斯领衔生存挑战，《越野千里》首季节目还将通过Discovery频道进行国际播出；美国全国广播公司（NBC）前主席，Propagate总裁Ben Silverman通过环球连线视频宣布与云集将来签订独家DBC（Developed by China，中国优创）计划，旨在联合全美最有实力的播出平台和制作公司，与云集将来合作开发中国原创模式和大型文化内容。
仅仅成立2年时间，80%项目盈利、市场估值8亿的云集，用精品纪录片在市场端和产业端取得了重大突破。FOX、国家地理、Discovery、美国历史频道、美国全国广播公司、NHK，BBC等国际传媒巨头不断向其抛来“联姻”绣球，要将中国原创文化内容推向全球视野。
“中外联姻”后，中国纪录片产业如何跳跃出传统模式，向市场化转身？能否适应全新的媒体生态环境，创造神话？
植根纪录：做“振动翅膀的那只蝴蝶”
去年，《人间世》《梦想改造家》《急诊室故事》等口碑作品带来了不小的荣誉与肯定。云集凭借对高品质原创内容的打造，对商业市场的把握，以及广泛整合资源的能力，拿出了《本草中国》《跟着贝尔去冒险》《超级亚洲》《伟大的一餐》《越野千里》等真实类创新代表作，均陆续登陆各大卫视平台，用文字之外的方式纪录并普化了关乎医学、生存、社会、土地、亚洲的概念。它们简单如白开水，却诠释着深厚的意义。
上述这些体量较大的作品对于一个固定人员只有20多个人的纪录片团队来说，怎么看都像不可能完成的任务。但事实证明，他们不但完成了，还完成得非常出色。云集的作品在央视、省级卫视、新媒体视频、国际平台一一亮相，全网收看量突破30亿。其中，纪录片《本草中国》在江苏卫视周五晚播出，获得了52城0.86%的收视率，超过同时段《天天向上》近一倍，市场反响良好。
国家新闻出版广电总局宣传管理司司长高长力对这个现象点评道：“现在纪录片火起来了，各大卫视总监纷纷表态要在黄金档播出纪录片，确实是纪录片的夏天到了。
此次发布仪式上，云集动作频频，不断对外“抖露”未来的发展计划。新媒体改变采购纪录片成片版权的惯例，优酷视频成为云集发起的《水果传》联合出品方，正式加入到纪录片的前期投资中。阿里文娱大优酷事业群泛文化中心总经理何冀兵表示：“我们相信纪录片的文化和商业价值都应被深入挖掘，从《水果传》开始，我们愿意和云集一起探索和推动纪录片产业的进步”。
爱奇艺是国内较早推出纪录片频道的视频网站，之前也和云集有不少合作，决定参投出品《本草传》是水到渠成的一件事。爱奇艺副总裁陈潇认为：“《本草传》会在互联网端取得和电视端一样的成功，会在传统文化集成和纪录片IP商业开发商取得全面的突破”，该片也将登录东方卫视周末黄金档。
相比新媒体大佬们的态度转变，与FOX、国家地理一起打造的《火星计划》更引人瞩目。它以科学态度，搭载好莱坞级的制作和创意，展现人类从探索宇宙到2033年登陆火星的全过程，NASA宇航基地、摩洛哥、北极等地将出现6位中国名人的身影，在那里接受严格训练，迈出历史性一步。
节目讲述的时间跨度从2018年至2033年。2018年部分基于火星探险的纪录片与登陆火星前的真人秀的纪实拍摄；2033年基于真实科学技术基础的登陆并进行火星探险的幻想，富有想象力又基于严谨真实的科学依据的硬科幻。
云集将来董事长干超透露，目前，火星项目已经启动，正在剧本制作，将于今年下半年和明年第一季度分两期拍摄。真人秀+纪录片+硬科幻的操作方式，对于中国纪录片而言，不但是全新的体验，且意义非同。
因地制宜：咖啡配油条，可行吗？
这么多国外资源慕名而来钦点云集，只是摆在中国纪录片面前的还有两个问题：第一，中国纪录片走国际合作的道路，有其必要性吗？第二，“咖啡配油条”的合作模式能触发中国人的味蕾吗？
要解答第一个问题容易。从自身发展看，中国纪录片在国际上的得奖数量，其实远超电影，但电视台自制自播的模式、低位竞争的市场状态、导演个体属性极强的特色，让纪录片在产业化的路上，走得并不顺利。从文化传播看，中国有对国际传播故事、形象、文化的强烈意愿和能力。从国际合作看，中西合璧是大势所趋。纪录片行业要春天，不是靠等，而是要有破局意识、破冰行为，需要与行业伙伴、传播平台、商业品牌、社会企业、投资机构一起，促成纪录片产业链，打造复合平台空间和多元商业空间，让文化获得立足于世的根基。
有了前面三要素打底的国际合作，“咖啡配油条”模式下的《跟着贝尔去冒险》与《越野千里》算是成功的吗？
“第一个项目本身很重要。刚开始做这档纪实+真人秀节目需要7500万。Discovery很少用现金在中国做内容投资，但那次他们打破惯例，拿出了2500万，东方明珠和云集将来则各拿出2500万。当时，云集的账上只有300万，但为了走出这第一步，我们去银行借了2000多万，硬是坚持了下来。”云集将来总经理龚卫说。数据显示，《跟着贝尔去冒险》的卫视收视率是0.45%，互联网点击率达到8亿次。
身处市场洪流，就要做好被客户检验的准备。节目播出后，云集作为内容产出方，马上做了2000份观众问卷，把脉市场。得到的反馈是：有些团队成员表现较弱；贝尔的冒险动作太少；挑战中重复太多；地貌单一。有了最真实的用户体验，《越野千里》做了大幅调整，更好地贴合了“东方口感”。
节目中贝尔与成员1对1冒险，节奏明快，拍摄地点拓展至中国西部和美国，地貌涉及雪山、草原、沙漠、湖泊等。不但收视率翻倍，广告价格、版权价格都翻倍，在东方卫视播出的时候，同时段排名全国前三。
在收视率有了保证的基础上，商业回报也是可观的。以《越野千里》为例，前期有跟VR技术的合作，在拍摄期间结合挑战和商业客户开通了优酷直播栏目；在节目播出阶段，有广告、服装品牌、电商的盈利。龚卫记得，在《跟着贝尔去冒险》播出3集后，探路者作为该节目的户外指定用品，在天猫双十一的销售额出现猛增，从2015年的户外服装第十一名，跃升至2016年全场户外品牌第一名，当日销量超过1.8亿元。
第一次闯关很难，但为第二次的成功铺平了道路。纪实+真人秀节目的成功背后，是一次次“敢为人鲜”的资本试水和模式冒险，凭着这股冲劲，云集不仅撬动了纪录片固化的市场格局，更在实际操作层面具备了走入国际市场的能力。
国际合作：我们的征途是星辰大海
当前，中国纪录片的主流消费市场在不断扩容。以《我在故宫修文物》为例，这一部用传统的拍摄手法、在二次元的平台播出的纪录片，收获了年轻一代群体的喜爱，在微博等地刮起事件性的风暴。主战场平台从频道移步至网络，不但用户量更为庞大，且用户类别更为丰富。社会新生力量崛起，开始寻找符合他们表达方式和理想的话语体系——纪录片的发展有了新动力。
在市场机遇面前，云集勇敢跨出了国门，走出了国际合作的第一步，但并不满足于简单的格局模式，在干超看来，“内容，用户，市场，平台这四大要素共同联动，使波涛汹涌的商业环境与不忘初心的纪录片创作形成一种彼此的良性互动，是云集将来一直努力的方向。”而要想搭建好纪录片的产业链，达到1+1>2的效果，必须用国际化视角打开更宏阔的产业格局，构建纪录片全产业链平台。
从类型看，目前与国际传媒的合作中，有纪录片和纪实真人秀两类。在此次签约仪式上，云集将来表示与Discovery亚太电视网、深圳卫视、韬蕴资本联合出品纪录片《中国美》；Discovery宣布，将继续联合SMG云集将来打造自然探索类真人秀《越野千里》第二季。
从模式看，又有享用国际频道、致力IP内容两类。《越野千里》首季节目、《中国美》将通过Discovery平台进行国际播出；《火星计划》《越野千里》第二季均属于内容开发，“中国优创计划”则旨在创作中国原创模式和大型文化内容。
从方式看，有拍摄技术、创作理念、商业运作三种不同的合作方式。如与韩国KBS打造《超级亚洲》，学习如何利用专业小团队高效合作；与韩国MBC联合制作《伟大的一餐》，了解纪录片中撰稿专业的要素；与Discovery一起，了解国际传媒的标准体系、运营流程等。通过与不同团队的接触，吸收多样化经验，云集正在和全国同行一起，摸索着中国纪录片产业的体系生态建设。
Discovery亚太电视网高级副总裁兼大中华区总经理张方对记者说：“成功的IP=盈利平台。我们与云集的合作，重点在内容和IP本土化上，而云集的商业图景将为我们带来可观的回报。”他表示，Discovery支持云集的原因在于，在市场的快速变化中，好的IP内容变得尤为关键。云集确实端出了一碗碗好菜供人品鉴，而好的IP盈利模式，有代言、植入广告，还有游戏等，市场价值很大。据悉，《跟着贝尔去冒险》衍生作品《越野千里》在开拍两月之前，就已经有4家国际知名企业在抢占冠名权。云集手下的很多节目面前摆满了商业机会，多家企业主动找到云集，要做冠名，做指定产品。
其次，Discovery看好云集对市场的判断。纪录片独特的节目类型往往让小客户不敢去尝试投资。云集将来最初的开发重点聚焦在了优势行业的商业客户，创作时对医药行业做了充分了解，才有了《本草中国》不俗的收视。再次，云集背后有着SMG强大的平台、政策、内容资源，从纪录片的上游创作融资，到播出平台的广告销售，到下游成片营销和衍生产品开发，能保证作品完整度具有良好的投资保障。
正因为云集的大胆创新，《火星计划》才落户中国，云集与国外的合作也慢慢从格局层面上升到产业层面。据悉，到2018年，云集每年要推出5部类似《本草中国》的大体量精品纪录片，加上2个纪实娱乐真人秀、2个新媒体短视频产品，以及每年1部有影响力的纪录电影。这其中，“每年要在原有基础上，新增一个有影响力的IP”，最终使云集“形成一个不可复制的生态系统”。
“随着新媒体的崛起，好的IP将在数字媒体和传统媒体上得到不同回报。云集模式打破了制作公司服务于电视台的旧理念，也活络了纪录片的经营思维，使之多元化。可以说，云集的方向是世界的趋势。”张方说。