【SMG智造】云集将来的“野蛮生长”之路

2016.7.27

2015年总编室节目研发组开始推行“嵌入式”服务理念,为一线生产部门的需求提供垂直服务。云集将来作为纪录片行业的一匹黑马,引发社会各界的殷切关注。总编室节目研发组此次探访的目的一是学习云集将来先进的经营理念,一是了解云集将来的生产研发需求。节目研发组与云集将来沟通后,提出愿意提供能提供的支持,帮助云集更好更快的发展,真正将“嵌入式”服务落到实处。

由SMG控股、团队持股的云集将来传媒(上海)有限公司于去年6月11日成立。成立仪式上,来自BBC、探索频道、KBS等国际著名电视机构的管理高层,与SMG联合签署下五个重量级合同,这无疑成为“SMG智造”内容战略规划体系中的又一个最新成果。

云集将来成立这一年时间里,呈现出野蛮生长的姿态。《跟着贝尔去冒险》、《伟大的一餐》、《本草中国》等八部视野开阔、体量较大的作品对于一个固定人员只有20个人的新团队来说怎么看都不像可以完成的任务。但是,事实证明,他们不但完成了,还完成的非常出色。

一年间,云集将来作品在央视、省级卫视、新媒体视频、国际平台一一亮相,全网收看量突破20亿。《本草中国》在江苏卫视周五晚首播收视率0.91%,一举击败湖南卫视老牌节目《天天向上》在内的诸多娱乐节目和真人秀。这一成绩无疑为整个纪录片市场注入一剂强心针,纪录片不能进入一线卫视周末黄金档“禁区”的“魔咒”就此被打破。

《跟着贝尔去冒险》衍生作品《越野千里》在开拍两月之前,就已经有四个国际知名企业在抢占冠名权。到底是什么让这个团队从无到有,从有到优?经过两个小时的交谈,我们找到了一些答案。

纪录片相比电影、电视剧、真人秀,是小众人的市场,投资风险大,制作周期长,十几年来变化甚微,想要撬动纪录片固化的市场格局难上加难。《跟着贝尔去冒险》有一句宣传语是:“我们的征途是星辰大海”,作为云集的第一部大制作,不知是否暗合了云集人当时的心境——这一步棋一旦落子,没有回头的余地,千沟万壑绿水青山,都要携手一一见证。跳出现有机制重新出发,绝非莽夫之勇,而是基于云集人过硬的纪录片制作技术水平、放眼全球的视野和SMG这棵大树的国际影响力……

云集将来建立之初,董事长干超对总经理龚卫说:“从现在起,你们要当自己背后没有上海纪实频道这个平台。今天往前踏一步,就不要再回头看。不要觉得我还有一个平台,什么时候可以回来抱平台一把。这个平台指望你,但你不要指望平台。”这次断奶,让刚出生不久的云集将来来不及停留,马上站起来投入到真刀真枪的市场生存之战中去。

龚卫说:“原来我们做纪录片,总觉得自己有点清高,老是沉浸在自己的作品中,你说不好,就是你看不懂,没水平。现在我觉得纪录片还是要跟产业结合起来,要有尊严的活下去,首先就要打开市场的局面,兑现纪录片应该有的价值。”以前只要怀揣理想就可以做事,现在还要装一块“市场”到口袋里。

面对着其他公司对收视率、曝光率、商业价值多少的“咄咄逼问”,他们开始思索怎么样走出自己的康庄大道。



要把纪录片市场化、商品化


客户问播出平台是什么?收视率多少?有没有成功案例?成立之初,云集将来没有成功案例,甚至连案例都没有。可以说,云集将来硬是慢慢的在这个行业当中淌出了一条路。

纪录片以前承担的责任是宣传教育和知识传播,很少有人会看到纪录片的另一个层面,即商业属性。而云集将来身处市场洪流当中,必须要放下身段,做好被客户挑挑捡捡的准备。

1、依据纪录片特性快速打开市场

纪录片独特的节目类型往往让小客户不敢去尝试投资。市场运营总监汪方逸说:“如果一个人刚刚达到温饱线,那么其他更高层面的东西,是没有预算来考虑的。只有资金量充裕、发展成熟的客户,才有可能去考虑像纪录片这样的载体。云集将来最初的开发重点聚焦在了优势行业的商业客户。”

医药行业成为了云集将来率先考虑的领域之一。首先,医药行业对广告的需求量较大,资金相对比较充足;其次,中医药行业的标准正在逐渐建立中;第三,国家在宣传推广中医药方面给予了有力的政策支持。《本草中国》就是诞生在这样的逻辑判断之下,于今年5月20日同时在江苏卫视和爱奇艺亮相,获得广泛的好评和不俗的收视。

2、重视客户需求 兼顾创作与市场平衡

云集与频道在人员构架上有所区别的,是在于建立项目制片人中心制。制片人团队有两个功能:资金管理,包含项目运作成本、经费使用、合同管理等;资源管理,包括拍摄专业团队的整合,播出平台的整合等。对接政府、客户也是制片团队的工作范围。

市场化以后,在传统纪录片之外,出现了商业纪录片的概念,其操作模式有了很大的变化,客户意见、客户意愿占有更为重要的地位。制片总监韩芸告诉我们,无论是政府还是普通客户,投资纪录片他们更关注最终的收视率和市场影响力,也就是投资回报的换算,但也会发表一些对创作上的看法,这对云集将来既是一种沟通技巧上的考验,也让云集将来在平衡创作与市场之间的天枰上费尽功夫。

尊重客户,绝不意味着云集成为商业化的奴隶,纯商业却没有社会价值的纪录片云集是不会做的。很多客户,其实就是冲着云集对价值观和高品质的顽固坚持而来,他们更愿意聆听云集的专业看法。

3、重视宣传推广工作

汪方逸说道:“纪录片这个领域,资金往往较为紧缺,自然忽略了宣传和推广。但是云集将来对于每一个自己开发出来的作品,从前期、中期、甚至后期的宣传推广,都非常重视。纪录片导演们忍受的寂寞和流下的汗水,一定要得到应有的尊重,其中,利用现代传播手段将作品发扬光大,就是莫大的尊重。”

香蕉云集ceo潘娴说:“线下的活动也是黏合粉丝、累积用户、回馈大客户最直接的方式方法之一。”

不仅如此,云集的产品在海外也受到大家的赞许。今年6月20日,《本草中国》亮相第二届中国-中东欧国家卫生部长论坛,向与会多国领导和嘉宾们展现了中医药独特的文化魅力和生命智慧。

4、加强团队精品化建设

云集将来目前还是一个只有20个人的小团队,但这也意味着在岗的每一位员工都必须有独挡一面的能力,激烈的市场竞争让云集意识到精英部队建设的价值和意义无可替代。

云集在招聘新人时非常谨慎,一群专注专业、充满激情的纪录片工作者,是云集给来访者的感受。“让别人谈到云集团队就能和高品质画等号。”品质既是打开客户合作大门的敲门砖,也是达成合作后给予客户的一颗定心丸。

为了不断提升团队的素质水平,云集将来组织了各式各样的培训,同时学习海外团队先进的纪录片创作经验,持续打磨专业技术水平和高效的工作方式。

5、如何一炮而红?来个大动作!

云集想要制作《跟着贝尔去冒险》这一想法着实吓到了大家,对于刚刚成立的云集来说几乎是孤注一掷的事情。一次次的探讨和沟通,探索带着资金加入了,东方明珠加入了,云集又向银行借贷了大笔资金,终于保证了节目的制作经费。

接下来又有人质疑,一个做纪录片的团队怎么先从真人秀下手了呢?其实真人秀的重点不在于它是主打游戏还是选秀,它的核心在“人”。在这一点上,BBC已经走了很远。

BBC制作的《我最后的夏天》选取了几位在医学上被判定寿命不超过一年的患者,纪录他们最后的时光,在这部极具人文关怀的影片中,观众很难找到真人秀和纪录片之间的界限。

《跟着贝尔去冒险》也是如此,它是一个融合了纪录片和真人秀两种元素的节目,在实际操作层面上,与纪录片有许多相似之处。《跟着贝尔去冒险》的这一险招,为云集将来走入市场打下了坚实的基础。



几组大动作剑指IP开发


云集在开发自己的IP上作出了诸多努力,致力打造平台、制作、新媒体和商业开发四位一体的产业格局。

1、云集将来自主开发IP《本草中国》

在对IP的思考上,《本草中国》给了云集很大的启示,IP是同时具备纵向深度、横向宽度和立向高度的三维立体图形,它的原点为深度、宽度、高度的延伸提供源源不断的养料。

《舌尖上的中国》就是一个美食领域的IP,“食”为延续生命机体的养分,“美”为满足口目欢愉,关于美食的话题取之不尽用之不竭。

《本草中国》中的本草与中国传统文化中非常重要的中医相勾连,与中国人民几千年来与自然相处时领悟到的智慧相关。作为一个成功案例,《本草中国》也将迎来第二季、第三季。

2、与Discovery合作建立探索云集,开发原创IP

传统纪录片行业的强项在制作,不在商业运营,通过与Discovery的合作,云集找到了商业运营领域的老师。Discovery亚太电视网的15个品牌覆盖38个国家和地区的6亿9千5百万累计订户,作为一个拥有丰富的市场资源和强大运营团队的平台,只在中国设立了代表处,在中国的业务经常要从新加坡调配团队开展。需求的互补促成了探索云集公司的建立。

探索云集计划今后将围绕平台广告运营和纪实IP商业开发这两大主题进行深耕,同时整合探索的国际品牌、商业体系和运营流程,以及SMG强大的平台、政策、内容资源,从纪录片的上游创作融资,到播出平台的广告销售,到下游成片营销和衍生产品开发,形成能产生稳定现金流的商业模式,打造中国纪录片商业广告运营和IP开发的最强品牌。“我们研发出的原创IP,但这个IP不急于投入制作,而是先去市场上试水,检验它的商业价值。”这是云集检验IP的重要标准。

3、香蕉云集,打破电竞与纪录片之间的壁垒

云集将来在梳理热度较高的行业时,有一个领域吸引了大家的目光:电竞。通过项目合作,云集将来遇到王思聪,王思聪提出希望以公司形式开拓未来彼此间的合作,双方一拍即合。

今年6月,香蕉计划游戏传媒与云集将来合资成立上海香蕉云集新媒体有限公司,共同攻坚属于年轻人的电竞领域,创造面向年轻用户的新媒体短视频产品。香蕉云集的方向是什么?新媒体的电竞产品到底什么样子?

上海香蕉计划电子游戏有限公司总裁裴乐说:“我们注意到近两年互联网PGC的时代迎来爆发,而香蕉计划游戏传媒是电竞游戏领域的专业机构,我们有电竞赛事、主播明星、俱乐部等电竞产业上下游最丰富的资源,我们一直在寻找优质的卫视级制作机构合作,本次与云集将来传媒合作将极大的提升制作专业能力,双方资源互补,未来目标打造国内电竞泛娱乐最高品质的PGC内容。”

另一方面,香蕉云集的成立,是在传统体制下、传统纪录片的环境中找到的一个新出口,是将受众人群进一步细分的又一次尝试。通过电竞这个端口与纪录片传统行业形成年龄互补,把年轻的受众吸引到纪录片这个方向来。两家的合作有利于打通整体市场,撬动围绕电竞的所有商业元素。

积累一定量的用户是香蕉云集的第一步。

产品形态。就目前来说,香蕉云集推出的产品将以纪录片类型的短视频为主,围绕电竞行业用三五分钟讲述一个人、一个赛事,或者与电竞相关的东西,通过微信端口和新闻端口进行内容推送。

跨领域传播。为了打破微信圈子的闭合传播形态,实现内容多点扩散的效果,香蕉云集采取跨领域合作模式,找十个不同领域但又与电竞不无关系的商业合作伙伴开发产品,于是挖掘他们与电竞之间的契合点就尤为重要。 “弹幕”社区主要的受众是90、00后,这与电竞的受众基本吻合,但是,其主流集中在动漫领域,并非电竞,而电竞和动漫的受众之间势必存在一种可以满足双方需求的文化表达方式,找到这个表达方式后,产品才能有效的推广传播下去。

善用明星资源。香蕉云集目前正在与当红影星Angelbaby、陈赫取得联系,他们本身就是电竞爱好者,所以希望能够运用明星效应引发观众的关注。

打开新闻渠道。视频内容同步会在一些新闻渠道上播出,做人群覆盖。

尽管电竞在目前还是一个窄人群,但不意味着用户少,每年电竞直播的在线收看率,都超过了一些大的综艺节目、全球性比赛。对于商家来说这还是一个定向人群,利于定向广告投放。香蕉云集希望能够在未来与商家合作拓宽商业领域,开发衍生品和线下市场。

结语

敢于人“鲜”。纪录片行业过去十几年发展缓慢,受众少,但是这并不意味着这个行业的潜力小,反而因此保持了行业纯粹的创作氛围。在当今社会,谁第一个尝鲜,谁就有可能成为这个行业的领袖,云集将来迈出这一步“先”,也为他们带来了“鲜”。

耦合发展重构产业链条。云集将来以国际化的眼光构建纪录片全产业链平台;以市场化的视角,打造 IP聚合系统,不断强化自身的造血功能;云集将来借助产业耦合,实现多元资源利用效率的最大化,资源要素流向的最优化,它的野蛮生长为SMG立下一个标杆式的内部创业案例。

云集管理团队有一个共识,就是不管未来走多远,都不能忘记出发的理由,出发的土壤。感恩,是我们的交谈中,出现最多的词。

“因为身在SMG,所以才有源源不断改革发展的动力,才能凝聚产业内外的各种资源,云集将来才会取得一定的成绩和突破。这个过程中,感谢国家新闻出版广电总局,繁荣国产纪录片的决心和举措,让纪录片人感到信心满满。

感谢王建军台长和台集团领导班子,他们对产业发展的远见和胆识,对纪实板块创新变革的大力支持,使我们倍感鼓舞。而上海从事纪录片事业的人们,会珍惜这样的环境,保持初心,开拓进取,为中国社会奉献更多优质、向上的真实类内容。”

(本文来自:SMG智造)